A partir desta terça-feira (4), empresas e consumidores têm acesso a um novo instrumento para evitar o chamado washing na comunicação de práticas socioambientais e de governança. Trata-se de um manual online gratuito de comunicação anti-washing, acompanhado de uma inteligência artificial (IA) treinada para esclarecer dúvidas sobre o tema. A iniciativa é da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), ligada ao Pacto Global das Nações Unidas (ONU) – Rede Brasil.
O manual reúne critérios práticos para auxiliar empresas na comunicação de suas agendas ESG (ambiental, social e de governança, na sigla em inglês). Segundo Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU, a ferramenta foi desenhada para ser utilizada por diferentes áreas das organizações. “É uma ferramenta com checklists e metodologia destinadas a conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade, compliance jurídico. Todas as camadas de profissionais podem utilizar”, explicou.
O termo anti-washing deriva da palavra em inglês greenwashing (lavagem verde, na tradução livre), criada na década de 1980 para designar práticas ambientais enganosas. Com o tempo, o conceito ganhou adaptações como social washing e governance washing, que se referem a propagandas duvidosas que divulgam falsas práticas sociais ou de governança. O manual está disponível na página do Pacto Global – Rede Brasil.
Além do manual, foi desenvolvida uma inteligência artificial com o objetivo de dar mais confiança às equipes de comunicação na divulgação e amplificação de boas práticas de ESG. Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora das ferramentas, destacou que muitas empresas evitam comunicar ações legítimas por receio de críticas. “Muitas vezes as empresas deixam de comunicar ações legais porque têm medo de cair nessa coisa do escrutínio, do washing”, disse.
Para treinar a IA, foram utilizados conteúdos do próprio manual e também materiais do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), dos Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, além dos padrões estabelecidos pela Global Reporting Initiative (GRI) e pelo International Sustainability Standards Board (ISSB), que são referências mundiais na elaboração de relatórios de sustentabilidade.
O assistente virtual funciona dentro do ChatGPT e pode ser usado para revisão de narrativas institucionais e de linguagem, criação de campanhas, avaliação de riscos e apoio à comunicação ESG. Ellen Bileski explicou a escolha da plataforma: “Hoje o ChatGPT é a inteligência artificial mais democrática, mais usada pelas pessoas em geral, então, a gente teve essa preocupação de ser dentro de uma IA que é bastante acessível”. A ferramenta também está disponível para consumidores que queiram verificar se uma campanha é confiável.
De acordo com Ana Urquiza, os instrumentos foram criados com base nos três principais pilares da Pace: ética, evidência e engajamento. Com esses princípios, as empresas são orientadas a comunicar com ética somente o que têm evidências para comprovar, de forma transparente. “As informações precisam estar disponíveis e acessíveis para que a comunidade possa verificar se elas são realmente alinhadas à prática e não estão só no discurso”, concluiu.
A publicação do manual e da IA ocorre em um momento em que cresce a preocupação com a veracidade das informações divulgadas por empresas sobre suas ações socioambientais. A ferramenta busca justamente oferecer parâmetros claros para que a comunicação seja pautada pela honestidade e pela comprovação, beneficiando tanto o setor empresarial quanto os consumidores.
A expectativa é que a iniciativa contribua para reduzir casos de greenwashing e suas variações, fortalecendo a confiança nas informações sobre sustentabilidade divulgadas pelas empresas. Com o acesso gratuito e a facilidade de uso da IA, a Pace espera ampliar o alcance da orientação e estimular uma comunicação mais responsável no país.
Fonte: Agência Brasil.
