Pesquisa aponta pulverização no mercado de influenciadores digitais

Dados preliminares de uma pesquisa apresentada durante o Festival 3i, no Rio de Janeiro, revelam que o mercado de influenciadores digitais é caracterizado pela pulverização. O estudo buscou entender o que leva os jovens a seguir um determinado perfil nas diferentes plataformas, bem como qual é a influência destes perfis na construção de opiniões e atitudes políticas entre os usuários das redes sociais.

No Brasil, foram aplicados 100 questionários. Os participantes puderam citar espontaneamente os influenciadores que seguem. Ao todo, 701 foram mencionados. Destes, 72,6% foram citados apenas uma vez e apenas 3,7% receberam cinco ou mais menções.

“Em outros países da América Latina ocorre o mesmo fenômeno”, disse a cientista política Camila Rocha, pesquisadora Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap) responsável pela apresentação dos dados durante o Festival 3i, promovido pela Associação de Jornalismo Digital (Ajor). O evento começou quinta-feira (13) e termina neste sábado (15). Realizado desde 2017, o encontro é dedicado a temas variados envolvendo o jornalismo e chegou à quarta edição. A programação reúne especialistas em mesas de debate, workshops (cursos ou seminários de curta duração), oficinas e outras atividades.

Além do Brasil, o estudo foi realizado em mais quatro países e envolveu 350 participantes de 16 a 24 anos. No México, também foram aplicados 100 questionários. Em cada um dos demais três países – Chile, Colômbia e Argentina – foram envolvidos 50 jovens. Houve ainda entrevistas com influenciadores e foram organizados grupos focais para coleta de informações por meio da interação com 90 participantes. A íntegra dos resultados será posteriormente divulgada pelo Cebrap.

A relação dos influenciadores mais citados pelos entrevistados no Brasil foi liderada por Virgínia Fonseca, que recebeu 30 menções entre os 100 entrevistados, o dobro do segundo colocado, Carlinhos Maia. Na sequência, aparecem Rayssa Buq, Neymar, Mirella Santos, Mel Maia, Felipe Neto, Whindersson Nunes, Vanessa Lopes e Mari Maria.

Expansão

O mercado de influenciadores digitais está em plena expansão no mundo. Um relatório do banco Goldman Sachs divulgado no mês passado estimou que, até 2027, esse mercado deve movimentar US$ 480 bilhões, dobrando suas atuais dimensões. Segundo Camila Rocha, chama a atenção na pesquisa o grande número de influenciadores mais locais, que constroem relações mais próximos de seus seguidores. Um exemplo é Bianca Santos, com pouco mais de 80 mil seguidores, que concedeu entrevista ao estudo.

“Eu sou maquiadora profissional e, na época da pandemia, fui muito afetada porque eu trabalho no ramo de noivas. Vários eventos foram cancelados ou adiados, e aí eu comecei a fazer vídeo no TikTok, no Instagram e em outras  redes sociais. Eu viralizei e foi um mundo totalmente diferente para mim. Comecei a gravar vídeos me maquiando. Era um desafio porque eu não tinha costume de aparecer. Eu morria de vergonha”, disse Bianca.

As três redes usadas com mais frequência pelos participantes brasileiros da pesquisa são Instagram, WhatsApp e Tik Tok. Os dois principais motivos que eles citaram como justificativa para seguir um influenciador foram suas atitudes coerentes e consistentes e sua especialidade no conteúdo que publicam. De outro lado, as principais razões que os levaram a deixar de acompanhar algum influenciador são a discordância do jeito que ele pensa e o excesso de marketing.

Ainda conforme os resultados, a realização de obras sociais, o sorteio de prêmios e a promoção de ações em benefício de pessoas pobres são vistas de forma positiva pelo fandom, termo que tem sido usado para se referir à comunidade digital dos fãs de uma determinada celebridade. Além disso, as postagens de publicidade não são um problema a priori.

“Os jovens não acham ruim o influenciador vender produto ou curso. Eles acham legítimo e consideram que há benefícios concretos para eles, inclusive. Ficam sabem de produtos úteis, de cursos que de fato ensinariam”, observa Camila Rocha. Ela destaca, no entanto, que a situação se altera caso ocorra uma quebra de expectativas com a promoção de produtos caros, de má qualidade ou prejudiciais aos seguidores.

A pesquisa também mostrou que a relação entre o fandom e o influenciador é sustentada pela percepção de confiança, proximidade, autenticidade de identificação, muito embora essa conexão não seja absoluta e possa ser quebrada. Outra conclusão é que, além de almejar rendimentos, os jovens buscam acolhimento emocional, ainda que o uso das redes também tenha sido associado a casos de ansiedade inclusive entre os próprios influenciadores.

Os resultados obtidos no Brasil mostram ainda o atual cenário da competição por audiência nas redes sociais entre os veículos jornalísticos e outros canais informativos. Uma lista pré-elaborada foi apresentada aos participantes para que apontassem quais perfis conheciam. Oito deles tiveram pelo menos 53% de citações: G1, Choquei, UOL, Hugo Gloss, Jovem Pan, Folha, Alfinetei, Fofoquei.

“Chama a atenção uma coisa aí. Você tem uma alternância nas primeiras posições: notícia, fofoca, notícia, fofoca. Dá para ver como perfis de fofocas são importantes para os jovens se informarem”, observa Camila Rocha. Já os veículos de jornalismo independente – Agência Pública, Alma Preta e Intercept – tiveram entre 7% e 5% de menções, com exceção da Mídia Ninja que foi reconhecida por 32%.

Influência política

Camila Rocha lembrou que pesquisas anteriores mostraram maior alinhamento entre influenciadores digitais e líderes políticos de extrema-direita. Ela cita o monitoramento feito pela antropóloga Rosana Pinheiro-Machado nas eleições de 2022. Os resultados mostraram que 88% dos maiores influenciadores do país – 187 de um total de 212 – haviam demonstrado alguma proximidade com o bolsonarismo nos meses anteriores.

De acordo com Camila, a projeção de diferentes líderes políticos na América Latina tem sido acompanhada de impulsionamentos nas redes sociais. Ela cita trabalhos dos jovens Iñaki Gutierrez e Eugenia Rolón como assessores do presidente argentino Javier Milei, além de lembrar que o mexicano Luis Arturo Villar Sudek, com mais 40 milhões de inscritos em seu canal de Youtube, contribuiu para a popularidade de Nayib Bukele, presidente de El Salvador.

A nova pesquisa buscou levantar mais dados para compreender de que forma essa influência política ocorre nos países. No Brasil, mais da metade dos entrevistados confirmaram seguir influenciadores que se posicionam politicamente. No entanto, 40% afirmaram achar ruim conversar sobre política nas redes sociais e preferir abordar o tema pessoalmente. O estudo também revela que são mais bem recebidos os conteúdos políticos “incidentais”, quando o tema parece surgir de forma natural em meio a outros assuntos.

Entre os 85 influenciadores mais citados espontaneamente pelos participantes, o ex-presidente brasileiro Jair Bolsonaro e o deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) são os dois únicos políticos. De outro lado, quando perguntados diretamente se segue conteúdos do presidente Luís Inácio Lula da Silva, 42% disseram que sim. O mesmo questionamento feito em relação a Jair Bolsonaro gerou 30% de respostas afirmativas.

Racismo

Em outro estudo, que também teve dados preliminares divulgados no Festival 3i, pesquisadores monitoraram manifestações de racismo direcionadas a 26 personalidades, como o ator Lázaro Ramos, a jornalista Flávia Oliveira, a influenciadora Nath Finanças, o atleta Vinícius Júnior e a filósofa Djamila Ribeiro. Foram mapeadas centenaas de postagens em seus perfis de mídias sociais.

Conduzido pela centro de pesquisas Aláfia Lab, o estudo identificou quatro estratégias discursivas. A primeira é a desumanização, com manifestações em postagens que muitas vezes não têm nada a ver com a questão racial e que frequentemente envolvem o uso emojis de macaco e banana. A segunda estratégia é a desqualificação de atos e de comportamentos, com ataques à religião, profissão e espaços que frequentam. A terceira é a invisibilização, por meio da qual o agressor reduz a expressão das pessoas negras a “vitimismo”. Por último, a desinformação também foi identificada como estratégia, por exemplo, através da propagação de informações falsas sobre a história da escravidão.

De acordo com a pesquisadora e diretora da Aláfia Lab, Nina Santos, observou-se um aumento no nível dos ataques quando outros perfis interagem com as personalidades monitoradas. “É extremamente alto quando uma postagem ‘fura a bolha’, saindo sai daquele ambiente onde estão principalmente pessoas interessadas em seguir pessoas negras e chegando a um ambiente que é muito maior”.

Nina ressaltou que os autores de manifestações racistas têm estratégias para fugir da moderação de conteúdo. “Todo mundo que acompanha o debate sobre a regulação de plataformas digitais e sobre a liberdade de expressão sabe que a questão da moderação de conteúdo é um dos grandes cernes do problema: o que deve ou não deve ser moderado. Eu não vou entrar nesse debate aqui, mas o fato é que é já existem alguns mecanismos de moderação de conteúdo voltados para a questão racial em alguns plataformas. Também existem formas para escapar dessa moderação, como modificando algumas palavras com o uso de números no lugar de letras ou omitindo algumas letras.”